Televizyonlardaki Besin Reklamları ile Çocukluk Çağı Obezitesi Arasındaki İlişki
Çocukluk çağı obezitesi dünyada gittikçe artmakta olan bir halk sağlığı sorunu olarak göze çarpmaktadır. Dünya Sağlık Örgütü’nün 2013 verilerine göre dünyada yaklaşık 42 milyon çocuk obezdir ve mevcut eğilimler devam ederse 2025 yılında dünyada 70 milyon çocuk kilolu veya obez olacaktır. Çocukluk çağı obezitesi neden önemlidir? Çünkü beraberinde diyabet, hipertansiyon, kardiyovaksüler hastalıklar ve kas iskelet problemleri gibi sorunları meydana getirmektedir.
Çocukluk çağında görülen obezitenin bir sürü nedeni vardır. Aşırı enerji alımı, hareketsiz yaşam tarzı, genetik ve çevresel faktörler gibi sayısız faktör tanımlanmıştır ve artık güncel çalışmalar ile televizyon izlemenin ve bu yolla sağlıksız besin ürün reklamlarına maruz kalmanın, aşırı kiloluğa veya obeziteye katkıda bulduğu kanıtlanmıştır.
Televizyonun etkisinin büyük olmasının nedenlerinden biri besin pazarlamasında hala en fazla kullanılan ortam olmasıdır. Bütün teknolojik yeniliklere rağmen televizyon iletişimin güçlü bir kaynağıdır. Televizyondaki yiyecek ve içecek reklamları için büyük harcamalar yapılmaktadır ve bunların büyük çoğunluğunu yine çocuklara yönelik olanlar oluşturmaktadır. Günümüzde çocuklar televizyondaki besin reklamlarına fazlaca maruz kalmaktadır. Televizyon izleme süresi arttıkça çocukların besin tercihleri o derece etkilenmektedir. Bu noktada televizyonda reklam ile sunulan ürünün içeriği de oldukça önemlidir. Birçok çalışma televizyondaki besin reklamlarının enerjiden oldukça yoğun; ancak besin değeri olarak zayıf ürünlerden oluştuğunu göstermiştir. Birçok ülkede televizyonda reklamlanan besinlerin dağılımı incelenmiş ve sonuçlar hiç iç açıcı değildir. Genel olarak dağılım şöyledir: En fazla reklamlanan ürünler pizza, kızarmış tavuk, patates, dondurma, şekerleme, çikolata gibi besinler olurken en az reklamlanan ürünler olarak karşımıza meyve ve sebze çıkmaktadır. Bunun dışında bu enerjiden yoğun ancak besin değeri düşük ürünlerin reklamlarının televizyonda yayınlanma saatleri de oldukça ilgi çekicidir. Bu besinlerin reklamları, çocukların en fazla televizyon izlediği saatlerde daha yoğun bir şekilde yayınlanmaktadır. En fazla televizyon izledikleri sırada yayınlanan şeker ve yağdan zengin, besin değeri düşük besinlerin reklamlarına maruz kalan çocuklar, besin tercihlerini bu etki altında yapmaktadır.
Televizyon reklamlarının melodi, şarkı, görsel efektler, ödüller gibi birçok ikna edici bileşeni vardır; ancak bunlardan biri var ki; karşımıza büyük bir etki ile çıkmaktadır. Peki o nedir? Ödüller. Besinlerle birlikte sunulan promosyon ürünlerin, ürün satım alımı için önemli bir faktör olduğu ortaya çıkmıştır. Ödüller, çocuklar üzerinde pazarlama için güçlü bir araçtır; çünkü bu yol ile çocukların savunmasızlıkları sömürülmektedir. Ayrıca ödüller ürünün kendisinden daha fazla sunulmakta ve ürünü almak için bir teşvik faktörü olarak kullanılmaktadır.
Peki çocuklar ne zaman reklamları anlamaya başlar? Her çocuğun bilişsel gelişimi farklı hızlarla ilerlemektedir. O yüzden aslında net bir cevap yoktur. Ancak yapılan çalışmalar sonucunda çocuklar 8 yaşlarına geldiklerinde, televizyon reklamlarındaki sözlü ve sözsüz ikna edici niyeti algılama yeteneğine sahip olmaktadır. Gelişimsel araştırmalar, 8 yaşından küçük çocukların reklamların ikna edici girişimlerine karşı bilişsel yetersizliklerinden ötürü savunmasız durumda olduklarını söylemektedir. Özellikle 4-5 yaşın altındaki çoğu çocuk, televizyon reklamları ile program içeriği arasındaki farkı bile ayırt etmekte başarısızdır. Bu yaş grubundaki çocuklar reklamların; tuvalet arası, yemek arası veya aktörlerin dinlenme zamanı gibi bilgi verici amaçları olduğunu algılamaktadır.
En önemli kısım ise şu sorudur: “Televizyondaki besin reklamlarının çocukların besin tercihlerine etkisi nedir?” Günümüzde çocukların besin tercihleri, diyet kurallarına uygun olmayan bir biçimde şekillenmektedir. Yapılan araştırmaların sonuçlarına göre çocukların beslenme alışkanlıkları yüksek miktarlarda yağ, doymuş yağ, rafine karbonhidrat ve düşük miktarlarda meyve, sebze ve kompleks karbonhidrat olarak genel hatlarıyla belirlenmiştir. Televizyondaki besin reklamlarının dağılımı için genel olarak şöyle söyleyebiliriz: “Sağlıksız besin reklamları, sağlıklı besin reklamlarından daha fazladır.” Dağılım böyle olduğu için ve tabii ki televizyon izleme saati, televizyona maruz kalınan süre, reklamların ikna edici içerikleri, yaşın rolü gibi bir sürü etken dahilinde çocuklar televizyondaki besin reklamlarına bir şekilde maruz kalmaktadır. Böylece televizyonda pazarlanan yiyecek ve içeceğe karşı satın alma ve tüketme eğilimi artmaktadır. Sonuç olarak televizyondaki besin reklamlarının, kısa dönemde sağlıksız diyetlere sahip olan çocuklar, uzun dönemde potansiyel yüksek Beden Kitle İndeksi değerlerine ve sağlık üzerine olumsuz etkilere yol açtığını söyleyebiliriz.
Bu noktada ebeveynlerin rolü ne kadar önemli? Son çalışmalar, çocukların televizyon izleme süreleri üzerinde ailelerinin bir kontrolünün bulunmadığı gibi çarpıcı bir sonuç elde etmiştir. Bunun dışında çocuklar, televizyon izlerken önem verdikleri bireylerin (ebevey gibi) yaptıkları yorumdan etkilendikleri ortaya çıkmıştır. Ancak olumsuz yorumların değil; olumlu yorumların çocuklar üzerinde daha iyi bir etki oluşturmakta; yani çocuklara reklamları eleştirel olarak gözlemlemek konusunda ailelerin oldukça önemli bir yer teşkil ettiği belirlenmiştir.
Sonuç olarak; dünya genelinde artmakta olan çocukluk çağı obezitesi, bir halk sağlığı sorunu haline gelmiştir. Yiyecek ve içecek pazarlamasında kullanılan birincil ortam televizyondur. Televizyondaki besin reklamlarının etkilerine karşı savunmasız olan çocuklar, bu reklamlara maruz kaldıklarında (özellikle yoğun enerjili ve besin değeri düşük olan besin reklamları) sağlıksız besin seçimi ve tüketimi sonucunca uzun vadede obez olma riski taşımaktadırlar. Televizyondaki yiyecek ve içecek reklamlarına yönelik yapılan kısıtlamalara rağmen artan obezite oranı yapılan müdahalelerin yeterliliği konusunda eleştirilere sebep olmaktadır.
